跳出低價競爭的惡性循環(huán)，一體化團隊或許是一種解決方案——張豪
2020-02-19 00:00:00
01
在非一線城市（甚至部分一線城市），由于同質(zhì)化競爭激烈，低價競爭屬于行業(yè)頑疾。不只是青年律師，個別合伙人級、主任級律師也總是將低價競爭作為獲取業(yè)務(wù)的重要手段。這是存量市場僧多粥少的正?，F(xiàn)象，低價競爭作為自發(fā)的市場行為，毋多指摘，因為沉積已久的行業(yè)問題不會為一時的呼喊而有所改變。
但對于青年律師而言，沉迷于低價競爭，卻是在犧牲自己的未來。
高定價的服務(wù)價格沖擊的是次品市場，即我們應(yīng)該思考的是如何提高服務(wù)的質(zhì)量，拓寬服務(wù)的內(nèi)容，而不是沉迷于信息不對稱市場里的定價技巧。用低價獲取客戶，在未來的服務(wù)過程中也必將在服務(wù)中盡可能地偷懶，最大的危害不在于我們很難提高收費，而是不再主動去鉆研更高端更復雜的法律業(yè)務(wù)。
如果只是一味提高服務(wù)價格但無法有效地提供符合客戶需求的高質(zhì)量法律服務(wù)，無異于緣木求魚。在同質(zhì)化競爭中，你報價3萬，就有人報價3千，客戶選擇3千跟你是否專業(yè)毫無關(guān)系。青年律師不要試圖去教育市場，否則總是被市場教育。
低價競爭對我們的警示，不是我們是否應(yīng)該將低價競爭作為我們獲取業(yè)務(wù)的策略（青年獨立律師通過低價競爭以快速獲得業(yè)務(wù)經(jīng)驗與收入保障是無法回避的現(xiàn)實問題），而是我們?yōu)槭裁催€要繼續(xù)從事或堅守低價競爭的業(yè)務(wù)領(lǐng)域？定價策略，是為了篩選客戶群和選擇專業(yè)領(lǐng)域。
價格就是定位，而不是對表現(xiàn)優(yōu)秀的獎勵。
而跳出低價競爭的惡性循環(huán)，組建一體化團隊或許是一種解決方案。
02
我們暫且將律師業(yè)務(wù)簡單地分為商品化業(yè)務(wù)與專業(yè)化業(yè)務(wù)。
商品化業(yè)務(wù)是從客戶角度對法律工作的認知，與法律服務(wù)的質(zhì)量無關(guān)（商品化取決于同行的可替換性）。有時候我們所認為的較為高端復雜的業(yè)務(wù)，在其他律師團隊里，只是業(yè)務(wù)淡季才會去做的低端業(yè)務(wù)。
而專業(yè)化業(yè)務(wù)不代表律師應(yīng)孜孜不倦于研究某一個部門法，我們的客戶有時更需要律師擁有廣闊的視野，以及在不同的部門法之間協(xié)調(diào)融合，去解決更多現(xiàn)實而復雜的問題。專業(yè)化業(yè)務(wù)所需的能力，包括如跨專業(yè)的工作技能、跨行業(yè)的資源整合、VIE類的創(chuàng)新法律技術(shù)、風險轉(zhuǎn)移與風險定價能力、新興領(lǐng)域的規(guī)則創(chuàng)設(shè)與法律解釋、職業(yè)壟斷能力（如專利代理資格證、CFA）等。
專業(yè)化業(yè)務(wù)很難不需要團隊來支撐。
但專業(yè)、行業(yè)、法律事務(wù)等本身沒有高低貴賤之分（專業(yè)化業(yè)務(wù)并不比商品化業(yè)務(wù)更高級，也不一定比商品化業(yè)務(wù)更賺錢），與零售和批發(fā)一樣，都是在選擇一種盈利的可能性，需要不同的商業(yè)模式，不同的競爭策略。反觀團隊管理模式，是業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)決定了合作模式（師徒制還是團隊），還是合作模式?jīng)Q定了業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)？刑辯業(yè)務(wù)與破產(chǎn)業(yè)務(wù)，就是最典型的例子。
再比如，某些團隊專門承接批量的商事訴訟業(yè)務(wù)（不是指民間借貸、金融借款類業(yè)務(wù)），通過以較低的前期基礎(chǔ)費用+較高的風險收費，賺取風險代理的超溢價回報（暫且不考慮是否執(zhí)業(yè)合規(guī)，市場上早已有大量類似的團隊，甚至以前期不收任何基礎(chǔ)費用或墊資訴訟費、保全費等的方式，以獲取訴訟業(yè)務(wù)。這是低價競爭策略的升維版，而單打獨斗的獨立律師或非一體化團隊由于成本管理、短期收入保障、案件消化效率、專業(yè)可成長性等問題而難以與其競爭）。
為什么說這是低價競爭的升維版？因為其不僅僅考驗團隊的業(yè)務(wù)承作能力，更重要的是團隊的成本管理能力與風險定價能力。
組建團隊不是一勞永逸的事。人多，意味著成本負擔，也意味著管理壓力。只有將團隊本身形成競爭壁壘，那么組建一體化團隊才有意義。
區(qū)別于獨立律師，組建團隊則必須重新思考競爭策略：
哪些服務(wù)細節(jié)是客戶情緒特別敏感但非團隊化律師無法及時響應(yīng)的
哪些行業(yè)是非團隊化律師無法服務(wù)的
哪些內(nèi)容是非團隊化律師無法有效提供的
哪些專業(yè)領(lǐng)域是非團隊化律師無法深入發(fā)展的
哪些社交開拓活動是是非團隊化律師無法廣泛參與的
03
從商業(yè)角度而言，律師是用時間與勞動力做投資：
營收=單位效率（工作量/工作時間）*業(yè)務(wù)單價。
選擇市場還是被市場選擇？由于成本負擔與管理壓力，團隊必須主動選擇市場：提升單位效率、開拓高定價業(yè)務(wù)。
在業(yè)務(wù)/專業(yè)的選擇方面，無論是青年律師還是資深律師，都會面對以下問題：
專業(yè)選擇的機會成本
學習成本
行業(yè)興趣
地域限制
資源限制
工作的可支持性
收入的可預期性
而判斷一項業(yè)務(wù)/專業(yè)領(lǐng)域是否值得團隊深入開拓，則須關(guān)注四個要素：
行業(yè)天花板
競爭壁壘
進入時間
團隊可支持性
先想清楚目標客戶是誰，再制定業(yè)務(wù)策略以及選擇專業(yè)方向。
不是因為客戶付費，所以我解決客戶的問題。
而是，我解決客戶的問題，所以客戶付費。
如互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)公司CEO（或決策聘請律師的人）的三大基本任務(wù)分別為：
戰(zhàn)略、管理和找錢。
那么基礎(chǔ)法律服務(wù)的方向相應(yīng)為：
商業(yè)頂層設(shè)計、股權(quán)激勵、融資。
而這三項服務(wù)內(nèi)容都離不開“股權(quán)”，那么圍繞股權(quán)為中心去刺激客戶需求，這在互聯(lián)網(wǎng)法律服務(wù)市場早已屢見不鮮。
再以電商為例，業(yè)務(wù)方向選擇的邏輯：
技術(shù)端：泛互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算、區(qū)塊鏈、5G、物聯(lián)網(wǎng)（ABCDGI）等技術(shù)發(fā)展?jié)摿薮?/div>
行業(yè)端：大互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)（電商、社交、金融、游戲、網(wǎng)絡(luò)IP等）
細分領(lǐng)域端：傳統(tǒng)電商、會員電商、社交電商、區(qū)塊鏈電商（推、搜、逛）等
場景端：用戶管理、產(chǎn)品銷售、職業(yè)打假、知識產(chǎn)權(quán)布局、供應(yīng)鏈合作、數(shù)據(jù)收集使用、政府行政監(jiān)管、刑事專項打擊等
法律服務(wù)需求端：企業(yè)頂層設(shè)計、商業(yè)模式論證（對內(nèi)）、監(jiān)管合規(guī)（對外）、投融資及資本市場路徑規(guī)劃、人力資源管理及股權(quán)激勵、知識產(chǎn)權(quán)布局、商務(wù)合同審查管理、供應(yīng)鏈管理、稅務(wù)籌劃、刑事風險防范等
區(qū)別于傳統(tǒng)生產(chǎn)型企業(yè)，由于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展迅猛（起得快也死得快），其法律服務(wù)的需求必然是全面的、前沿的、且時效要求高，這意味其法律顧問要有全面的專業(yè)能力、前沿的敏銳性以及服務(wù)響應(yīng)及時。
對于獨立律師而言，要承接類似業(yè)務(wù)，要么學死（互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)變化快、法律政策更新快等）、要么累死（瑣事多、急事多等），高定價業(yè)務(wù)反而成為低性價比業(yè)務(wù)。
而能夠提高單位效率的一體化團隊，更適合承接消化這樣的業(yè)務(wù)。
將客戶的高頻需求進行專業(yè)細分，對顧問客戶提供模塊化專業(yè)支持。比如我們將互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的法律顧問服務(wù)分成九個模塊，每個模塊都由相應(yīng)的團隊成員來負責。根據(jù)客戶的需求或者主動刺激需求，在市場開拓前期，把每一項本身都可以做專項的法律服務(wù)，集合進顧問服務(wù)里（提升單位效率、開拓高定價顧問業(yè)務(wù)）：
商業(yè)頂層設(shè)計及業(yè)務(wù)/產(chǎn)品合規(guī)性論證
股權(quán)架構(gòu)設(shè)計及公司治理
合同管理及風險監(jiān)測
人力資源管理及股權(quán)激勵
知識產(chǎn)權(quán)布局管理及商業(yè)秘密保護
投融資及資本運作
網(wǎng)絡(luò)安全及數(shù)據(jù)合規(guī)
訴訟預防及爭議解決
新經(jīng)濟領(lǐng)域刑民交叉風險防范
美團的張川：“平臺到了最后構(gòu)造商業(yè)模式的時候，一定要想清楚是做是做剃須刀（LTV，生命周期總價值）， 還是電冰箱(CAC，用戶獲取成本)的生意。這兩個生意很多具體操作是交融的，但本質(zhì)不一樣。剃須刀的生意，就是看中一個客戶的長期價值，第一次生意不追求賺錢，甚至是虧錢的，但是依靠長期賣刀片的生意，把利潤做高做大。打印機生意同理。電冰箱的生意，就是一定要在本次交易中覆蓋用戶獲得成本，生意的公式就是本次收入-獲客成本，不要期待未來還能依靠給冰箱賣雞蛋能夠從單個客戶上獲得更多的收入。
無論是什么生意，都需要關(guān)注NPS(凈推薦值)，客戶推薦的概率，對于低頻和高頻的服務(wù)都特別的重要，因為只有這個名詞在低頻業(yè)務(wù)里面降低CAC，在高頻業(yè)務(wù)中提升LTV。
例如，在square的發(fā)展過程中，產(chǎn)品做得好，客戶之間推薦概率非常高，有40%的客戶是推薦而來的，大大降低了Square公司的獲客成本，這是Square公司的生存之道。不是所有的生意都完全符合NPS的定義，有些生意是零和游戲的生意。例如廣告，百度公司的效果好，但是商戶并不會推薦給同行，因為同行使用了以后，他的損失就會增大。所以有些生意的本質(zhì)上不是追求NPS。
從客觀的角度看一下百度的生意和58的生意，百度的生意的本質(zhì)在于LTV，因為百度發(fā)展每個客戶的成本都非常高，第一次成交基本上的收入是低于銷售的成本的，所以在于不斷續(xù)費，提高服務(wù)，提升LTV。58的生意一開始在于降低CAC，因為多數(shù)商家都是從58發(fā)帖的，所以如何一開始讓更多的商家使用58就變得非常重要，因為是小商家，也不能設(shè)計復雜的產(chǎn)品，所以開始階段全部是降低CAC成本。當年我對58生意最大的改造就是在58增加了LTV成分，融合了點擊付費和置頂，這就形成了整體的58的收入增加。未來，58的商業(yè)產(chǎn)品的關(guān)鍵點，是尋找可以增加LTV的部分，而不是尋求不斷的降低CAC；百度的商業(yè)關(guān)鍵點是找到可以降低CAC的方法， 使自己的客戶數(shù)增長到幾百萬。”
04
但選擇并堅持一項或幾項專業(yè)/業(yè)務(wù)，是一件很難的事情。我們在選擇細分市場的同時，必然也會因該市場的周期波動而深受影響。
比如我們在2016年發(fā)現(xiàn)金融科技行業(yè)處于快速發(fā)展的上行周期，P2P（網(wǎng)絡(luò)借貸信息中介機構(gòu)）正迎來上市潮、并購潮。我們在P2P領(lǐng)域快速積累了豐富的實務(wù)經(jīng)驗，從專項合規(guī)、專項融資、專項收購、專項年報半年報、專項備案登記等，再到為企業(yè)提供專項清盤服務(wù)、為金融辦提供專項核查服務(wù)（由于利益沖突，我們不做P2P公司的法律顧問）、為公安機關(guān)提供專項涉案平臺資產(chǎn)論證服務(wù)以及刑事辯護等，基本貫穿了該行業(yè)的所有專業(yè)服務(wù)。
但風往哪邊吹，草就往哪邊倒。
這個行業(yè)已基本告別歷史舞臺。
面對市場波動，一個能長期穩(wěn)定的團隊，需要靈活調(diào)節(jié)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)以備風險對沖，比如即使是非訴旺季，也不要完全放棄部分訴訟客戶，這與專業(yè)化并不相悖。
因為一體化團隊最大的問題，就是創(chuàng)收增長魔咒：我們無法高質(zhì)量地消化當前的存量業(yè)務(wù)，但又非常饑渴獲取新業(yè)務(wù)。
業(yè)務(wù)增長是團隊穩(wěn)定的重要經(jīng)濟基礎(chǔ)。優(yōu)秀的團隊青年律師有逐年遞增收入的強烈愿望以及橫向比較的競爭心理（特別是前五年，有較大的不穩(wěn)定性，畢業(yè)5年一般將面臨買房、結(jié)婚、換職業(yè)等重大人生決策問題）。這就意味著如果團隊整體業(yè)務(wù)不能每年增長，那么隨著團隊青年律師的年紀增長以及對收入增長的預期會與團隊未增長的業(yè)務(wù)創(chuàng)收產(chǎn)生摩擦：要么團隊合伙人壓縮自己的收入來補償青年律師，要么由青年律師來承擔團隊業(yè)務(wù)停滯成長的后果。
一個業(yè)務(wù)不增長的團隊容易分崩離析，一個連續(xù)三年不增長的超級大所也會轟然倒塌。對于一體化團隊而言，一個重要成員的離開，比丟掉任何一項業(yè)務(wù)的損失更大。業(yè)務(wù)不增長、成員離開、服務(wù)質(zhì)量下降、業(yè)務(wù)下降，從而陷入惡性循環(huán)。
05
選對一件正確的事并為之堅持，是一件很難的事。
堅持去選擇挑戰(zhàn)難的事情，是正確的。
做難但正確的事，是需要堅持的。
價值觀最重要的地方，就是當任一團隊成員要做重大決策時，到底把什么作為價值排序的首位。
有人會來，就會有人離開。苦苦熬住還是另謀高就，沒有對錯之分。只是往往價值觀一致的人，才能最終走在一起。價值觀決定了團隊如何面對困境。
你是相信看見，所以堅持？
還是相信堅持，所以看見。
既然年輕一無所有，那就堅持做難但正確的事吧。